2022-06-23

名酒70年| 涅槃重生,荣耀依旧属于中国名酒


1952年的第一届全国品酒会,打开了中国酒行业名酒引领、众星捧月的局面。后经历供给制度的变革,改革开放的浪潮,经济的大发展,酒业南征北战,八仙过海,最后又殊途同归——绚烂于黄金十年,之后卧薪尝胆三载,如今迎来新的腾飞。


从产能“大跃进”到酒业“去库存”


产能“大跃进”曾经是酒业黄金十年的突出表现,消费市场的快速增长极大的刺激了生产企业的积极性。受“秦池事件”的影响,供应短缺成了酒类生产企业长久的担心。欲戴皇冠,必承其重,上个世纪末的“秦池事件”,说到底,是由于品牌“泡沫”膨胀造成市场的突发性需求,企业短时间内无法供应造成的,最终酿成了不好的结局。秦池事件告诉我们,产能和品牌、市场相互匹配,才是合理健康的,这一启示至今依然有重要的参考价值,尤其是在2022年酒业迎来新一轮扩产潮的当下。

黄金十年中,经济的飞速发展为白酒行业带来了巨大的市场,促成了生产企业增产的冲动,因为对于那时的白酒市场来说,“无酒可卖”才是最大的危机。事实上,在社会商品活动中,行业危机无外乎产能不足与产能过剩两种情况。对于一般快销品来说,由于受到保质期的限制,产能过剩是可怕的,但由于白酒产品的特殊属性,库存对于白酒生产厂家来说并不一定全是坏事,相反产能不足,却会在白酒销售形势大好情况下,造成资金回笼等现实问题。

然而在流通环节上,与厂家的库存无忧不同,在流通环节,白酒去库存才是真正的“攻坚战”。由于需要投入资金购入产品,大量的白酒产品积压在流通渠道上。因此,酒业调整期所强调的“去库存”主要是指消化这部分白酒产品。

在酒业“去库存”时期,酒类产品的价格跌入谷底,以茅台为例,曾经高高在上的53度飞天茅台酒的价格,曾一度跌破800元/每瓶。

2016年11月在山西吕梁举行的“共享经济高峰论坛”上,山西中小白酒企业、行业协会、经销商聚焦“白酒去库存”。时任太原市酒类行业协会会长田德荣表示,受经济下行、行业去库存等诸多因素影响,山西白酒行业普遍遭遇销售困境,“2012年至2016年,太原白酒销售行业库存压力很大。据不完全统计,太原已有300余户酒类销售商退出,其中有30余户无力偿还银行贷款。”

产能“大跃进”带来的流通渠道库存积压恶果,一直持续到2017年底,伴随酒业深度调整后新一轮的复苏,才得以缓解。

如今,酿酒行业的产量逐年下降,而销售收入、利税等数据逐年上升,正说明那些年盲目扩大产能的“泡沫”正在被消灭,酒类生产企业开始关注市场需求的现实变化,以量定产,特别是白酒行业,已经正视消费规模萎缩的趋势,合理调整产业结构,这是中国酒行业再一次腾飞的基础。

从回归理性到酒业供给侧改革


从资本市场的角度来说,酒行业新一轮的复苏始于2017年。白酒板块大幅上涨,既因为经历行业深度调整,外部环境整体回暖,也因为白酒企业顺应市场积极转型。

白酒行业在2016年度营收超过6000亿,龙头基本面复苏趋势明确。在以茅台、五粮液为代表的高端名酒逐步提价的大背景下,高端名酒中龙头企业的市场占有率呈现逐步提高态势。

白酒行业复苏的本质是市场调节下的供给侧改革。不同于白酒企业之前的黄金十年全面繁荣,此轮行业复苏在消费结构上与以往有较大的不同。

一般来说,白酒的需求端主要分为个人需求、商务需求和政务需求三个方面。行业经过深度调整,白酒的需求结构发生巨大改变。

调查显示,2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比40%,商务消费占比42%,个人消费占比18%,2014年以后政务消费占比降至5%,商务消费占比51%,个人消费占比增至45%。商务消费和个人消费(尤其是后者)有效承接了政务消费减少后留出的市场份额,白酒的消费也开始向理性回归,向白酒消费本质回归。这意味着,高端白酒结束高速增长期,逐步回归常态消费领域。

消费群体的转变与消费升级产生了协同效应,进一步推动高端名酒市场的回暖。宏观经济增速虽然在放缓,但人民生活水平和生活质量的提高却是不争的事实,消费观念的进步和消费意识的改变,令人们在消费时开始有更加注重品质和健康。

价格不再是唯一影响消费决策的因素。表现在白酒市场中,这种消费升级体现为消费者愿意用更高的价格购买大品牌、高品质的名酒。在高端白酒消费领域呈现出“喝少一点”与“喝好一点”这两种趋势,就是人们在选择饮酒时,消费未必比原来有明显提高,但选择的品牌会更加高端,而相应的,饮酒的总量会比原来更少。

这种“少喝酒、喝好酒”现象,对品质和品牌提出更高性价比要求,也推进了高端白酒回归消费本质,更推动了名酒的加速复苏。

历经风雨,荣耀依旧属于名酒


目前,酒类消费市场整体向一二线品牌靠拢,全国性的名酒品牌价值再次凸显,行业整体呈现健康增长态势,白酒行业两极分化趋势已经成为定局,主要体现在品牌与规模两方面。规模以下的中低端白酒品牌面临的生存环境困难将越来越差,而名优酒企则会强者恒强。

从1952年到2022年,70年间,酒业几经风雨,皆以名酒为引领。

尤其是2017年至今,名优酒企发力提升自身竞争力,增速已显著超越行业,为数不多的几家名优酒企,分享了酒行业大多数的市场和利润。

茅台营收于2019年破千亿,泸州老窖于2021年跨越200亿门槛,汾酒直逼200亿,西凤酒亦在2021年取得了令行业瞩目的成绩。

不难发现,即使在70年过后的今天,荣耀依旧属于名酒。70年前评选出的四大名酒——茅台,泸州老窖,汾酒,西凤酒,没有一个掉队。而历届全国评酒会所评比出的全国名酒,在当下都在酒行业中有着重要的地位。更为值得关注的是,经过三年的深度调整,酒行业,尤其是名优酒企,积极互动使名酒由对立走向对话,由竞争走向竞合,这种现象将加剧名酒集体品牌形象的进一步聚焦。

1952年,第一届全国评酒会评出的“四大名酒”


“不是冤家是朋友,不是对手是携手,不是竞争是竞合”。茅台和五粮液达成五点共识:一是共同呼吁国家支持白酒产业发展;二是共同携手走出国门;三是共同积极推进百年老字号;四是共同打造“中国白酒金三角”;五是共同担当起民族品牌的责任。此后几年,茅台、洋河、古井、泸州老窖、郎酒、汾酒、五粮液相互密集交流、学习,历史罕见。名酒间的互访,不仅从形式上体现了未来意识层的转变,大大强化了名酒集体品牌形象的聚焦与集中。

名酒已经从商品属性转化为稀缺资源属性,白酒文化更是流传了上千年,其工艺的多样性、复杂性与文化相映生辉形成了独有的酒文明与酒文化。在2012年11月17日召开的全国世界文化遗产工作会议上,国家文物局公布了更新后的《中国世界文化遗产预备名单》,名单中白酒老作坊遗址部分有8处上榜。它们分别是:杏花村汾酒老作坊(山西省汾阳市)、成都水井街酒坊(四川省成都市)、泸州老窖作坊(四川省泸州市)、古蔺县郎酒老作坊(四川省泸州市)、剑南春酒坊及遗址(四川省绵竹市)、宜宾五粮液老作坊(四川省宜宾市)、红楼梦糟房头老作坊(四川省宜宾市)、射洪县泰安作坊(四川省射洪县)。文化的背书致使名酒的资源进一步聚焦,形成不可复制的核心竞争力。

在资本市场上,以白酒行业龙头领军的白酒板块,随着名酒品牌力将进一步释放,资本再次向名酒靠拢与集中,成为角逐与追捧的对象。

新一轮的高端名酒复苏,同步带来了名酒子系次高端的扩容与大众名酒系列的全面推进。名酒不可复制的品牌黏性与性价比优势将进一步在消费领域体现。

长期以来的品牌教育与消费普及,名酒与非名酒区隔越来越清晰、距离越来越大,辨别成本越来越低,也驱使着消费者逐渐向超性价比名酒集中。

2022年,首届全国评酒会70周年,亦是中国名酒的价值再度提升之年。

(本文选自《中国酒业》杂志2022年第6期)


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